É possível descrever e anunciar seu produto ao mesmo tempo: dê uma olhada nessas três fórmulas clássicas da redação publicitária

Na hora de cadastrar um produto na loja virtual, sempre vem aquela insegurança: será que não estou deixando nada importante de fora? Como atrair os visitantes para lerem isso ao invés de olharem só as fotos do produto? Como eu posso transformar mais visitas em vendas a partir dessa descrição?

Fato é que não existe muita mágica ou uma máquina dessas modernas que transforma especificações em descrições empolgantes, claras e efetivas, que fazem seu cliente clicar em comprar como se não houvesse amanhã. A boa notícia é que, com a ajuda de algumas fórmulas e daquele feeling (você tem ele aí dentro do seu coração o tempo todo, só precisa procurar direitinho), você pode transformar a página do seu produto em uma máquina de vendas. Nesse post, você vai ler mais sobre três delas: AIDA, FAB e PAS.

Uma fórmula clássica (e por que ela não funciona o tempo todo)

Entre os vários estudos e métodos de redação publicitária, uma fórmula se destaca por ser a mais clássica no mundo dos mad men. A fórmula AIDA foi desenvolvida pelo publicitário americano Elmo Lewis lá por 1900, e a sua premissa básica é que qualquer anúncio deve seguir esses passos:

1. atrair a atenção do público-alvo;
2. criar interesse e desejo;
3. encorajar as pessoas a realizarem uma ação.

De tão simples e direta, essa fórmula já foi desdobrada em mil siglas que, basicamente, têm o mesmo objetivo: fazer com que alguém se dê conta da necessidade que tem de comprar seu produto (e o faça). E, bem aplicada, essa fórmula realmente funciona (oras, nada vira um clássico por acaso).

No entanto, um dos problemas de se aplicar a AIDA em lojas virtuais é que a web é um pouco diferente das outras mídias: enquanto em uma revista você precisava fazer todos esses passos meio que ao mesmo tempo, em uma loja virtual, se o seu cliente está lendo a descrição na página do produto você já cumpriu o passo 1 e prendeu a atenção dele. A fórmula fica um pouco mais dividida, porque quando você vai escrever a descrição do seu produto deve focar na criação do interesse e do desejo de seus clientes – a parte de chamar a atenção fica para outros lugares da sua loja virtual, da busca e das redes sociais. Pode ser um problema, inclusive, querer muito chamar a atenção quando você já tem a atenção de alguém (o que é também conhecido como ficar atazanando demais as pessoas).

Uma fórmula que convence fácil

Uma coisa importante sobre páginas de internet é que poucas pessoas leem páginas da internet. O que ocorre com mais frequência é aquela passada de olho, já que são tantas informações juntas que nossa mente se habituou a olhar para esse monte de coisa filtrando só o que é importante para a gente.

Saber disso é importante para a sua loja virtual porque não há muita coisa que você possa fazer a respeito, senão filtrar e facilitar o trabalho dos seus visitantes ao usar uma value proposition bem clara. Desse modo, se a primeira coisa que eles virem na sua página for algo que os interessa, você ganha um olhar mais atento (e, aí, precisa continuar conquistando seu cliente – essa que, talvez, seja a parte mais complicada). Nesse ponto, headlines, listas com itens destacados e imagens são grandes aliadas.

Outra fórmula bem conhecida e que tem muita garantia, principalmente em páginas de produto, é a chamada FAB – do inglês, Features – Advantages – Benefits, que em português fica Características – Vantagens – Benefícios.

O ponto mais importante dessa fórmula é que ela está o tempo todo tentando lembrar que o foco tem que estar o tempo todo no cliente. E, aí, cabe lembrar que o cliente só está interessado em saber o que você tem a oferecer para ele. Como você vai mudar a vida deles positivamente, ajudar com algum problema ou somar experiências?

Um exemplo bom para perceber a diferença entre as três partes dessa fórmula é da Henneke Duistermaat:

Imagine que você está vendendo um forno. Uma das características especiais dele é um sistema de preaquecimento bem rápido. A vantagem desse sistema é que o forno esquenta até 200º em apenas cinco minutos. O benefício é que você não vai precisar ficar esperando o forno esquentar quando for cozinhar algo. Isso torna o ato de cozinhar menos estressante e você tem bem mais chances de agilizar seu jantar mesmo naqueles dias mais ocupados.

Para criar interesse e fazer com que seu cliente deseje muito o produto que você vende, é preciso focar muito nos benefícios que você oferece. Outro exemplo legal da mesma autora analisa as descrições de produtos da Zappos.com, que sempre unem as características com os benefícios, como nessa descrição de um par de calçados:

“- Cinta e fivela ajustáveis [característica] que ajudam a calçar melhor e ter mais conforto [benefício].
– Solado 100% em borracha [característica] que absorvem o impacto [vantagem] e torna a caminhada mais confortável [benefício].”

Uma fórmula que pega no seu calo

Uma das técnicas mais utilizadas em textos publicitários é a chamada PAS, do inglês Problem – Agitate – Solution, que propõe começar destacando sentimentos negativos e problemas comuns, para chamar a atenção e conquistar a empatia do cliente e, então, apresentar o seu produto como uma solução para esse problema. Dan Kennedy ressalta os pontos positivos dessa fórmula dizendo que

“Quando você entende que as pessoas são mais suscetíveis a agir para evitar a dor do que para ter alguma vantagem, entenderá o poder dessa fórmula. (…) Pode ser a fórmula de vendas mais confiável já inventada.”

Problemas podem atrair mais atenção do que benefícios (vide todos os telejornais e noticiários sensacionalistas do mundo). Então, essa fórmula funciona com a apresentação de um problema, seguido pela agitação, ao descrever todas as emoções que esse problema desperta, e pela oferta de uma solução fácil e prática: o seu produto.

Um lembrete de que nenhuma fórmula é mágica

Não temos como encerrar esse post com outra ~mensagem de sabedoria~ senão a de que nenhuma dessas fórmulas, por si só, garante que seu texto vai converter todo e qualquer visitante a comprador fiel. É importante que o seu texto seja dirigido às pessoas que você considera seu público-alvo – se tiver alguma dúvida quanto a isso, leia nosso post sobre buyer personas. Quando você lê a mente do seu comprador, vai saber exatamente em que pontos ele tem mais dificuldade, onde e quando você pode oferecer seu produto e como vai prometer acabar com dores e problemas cotidianos.

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