Você precisa escrever várias coisas para a sua loja virtual. Saber contar histórias pode te ajudar bastante

Existe uma coisa que todas as boas histórias têm em comum.

Uma coisa que é tão poderosa quanto simples de usar.

Uma coisa tão básica e cativante que poderia, sem exagero, ser aquela razão que faz as pessoas acordarem toda manhã.

Seu programa de TV preferido tem ela, seu filme favorito tem ela, seu livro favorito tem ela – até sua música favorita deve ter essa coisa.

É um ingrediente chave que faz a sua próxima página/slide/cena a coisa mais importante na vida do seu leitor/espectador pelos momentos seguintes.

É tão importante que, na real, sem isso, você deixa sua audiência sem uma boa razão para continuar investindo nessa história que você está contando.

Em termos bem claros, é a diferença entre uma frase interessante e uma frase mais ou menos.

E é exatamente o tipo de coisa que prende sua atenção por sete linhas de um post de blog que ainda não disse nada de útil.

É… A Questão.

Toda boa história pendura uma cenoura na frente da sua audiência. Oferece a ela uma sequência de eventos que se desdobram de um jeito agradável. Através daquela sequência de eventos, a história coloca uma questão. E a coisa que mantém as pessoas engajadas o suficiente e curiosas para saber o que vem depois é a promessa de uma resposta.

Essa pergunta é tão irresistível que não há mais nada a fazer além de tentar descobrir sua resposta. Será que o Frodo vai conseguir chegar naquela montanha? Que diabos tem dentro dessa maleta do Pulp Fiction? Quem é esse tal de Tyler Durden?

Marketing de conteúdo e A Questão

Por mais que os estudiosos do marketing falem de storytelling e de contar histórias empolgantes para prender a atenção das pessoas, muito poucos deles fazem isso (com a frequência que seria válido). Tudo bem que é meio bobo comparar um ebook sobre otimização de dados de empresas com o roteiro de Django Livre. Mas, para ser bem honesto, nem é necessário levar a vida toda tentando descobrir o que faz do Tarantino um contador de histórias tão brilhante.

Isso significa, também, que não é absolutamente necessário levar a vida toda transformando um ebook que se chama “Eficiência Operacional com Tecnologia de Nuvem” em uma leitura tão interessante quanto um dos roteiros de filme dele. E isso porque algumas pessoas simplesmente precisam saber mais sobre eficiência operacional e tecnologia de nuvem, o que faz com que elas tenham que ler esse ebook.

Mas (e aí a coisa fica um pouco complicada de novo), se não houver uma questão dessas, algo que seja atraente ou ameaçador à realidade do leitor desse ebook, ele não vai querer ler nem até a página dois. Isso significa que, mesmo que uma publicação tenha essa vantagem absurda sobre um filme do Tarantino (o fato de que é necessário e relevante profissionalmente para algumas pessoas), ela pode continuar não sendo uma história interessante.

Ira Glass, em uma série de vídeos bem legais sobre modos de contar histórias (em inglês), destaca A Questão como a pedra fundamental de qualquer boa história. Os ingredientes para narrativas interessantes são bem aplicáveis ao marketing de conteúdo (leia-se o blog da sua loja virtual, releases e até descrições de produtos). Glass destaca, nesses vídeos, que uma boa história se apoia em ações e em uma questão. Se você coloca uma ação depois da outra sem muita explicação, o leitor vai ficar esperando por respostas (e continuará lendo). Por exemplo: “Ela ficou parada lá, no meio da rua. Carros passavam, alguns buzinavam, o lugar dela definitivamente não era ali, no meio daquele trânsito, da fumaça e do cinza da cidade.” Não dá vontade de descobrir por que ela (quem é ela, aliás?) está parada no meio da rua? Por que ela não pertence à cidade, o que aconteceu?

Junto com as ações, deve haver sempre alguma questão (motivos, o que e porquês de todas as coisas que estão acontecendo). Essa questão (que se assemelha a uma moral da história) pode ser apresentada durante ou no fim da narrativa – mas deve ser abordada, sob pena de a pessoa ler toda a história e te odiar porque nada é explicado no final.

(Traduzido/adaptado desse texto: Harendra Kapur para Velocity Partners)