E mais: likes na fanpage não significam mais engajamento ou vendas. Por quê?

* Esse post é parte de um ebook especial da minestore sobre Divulgação de Lojas Virtuais no Facebook

A história não é de hoje: em 2012, o Facebook começou a limitar o alcance orgânico das fanpages e, já por aqueles dias, as postagens feitas nas páginas alcançavam a timeline de apenas 16% dos fãs. No início de 2014, esse alcance era, em média, de 12% – páginas com mais de 500 mil likes chegavam a assistir, com tristeza, um alcance de apenas 4%. Já naquela época as notícias eram um pouco pessimistas, e davam conta de que o objetivo do Facebook nesse processo todo era cortar o alcance orgânico das páginas para 1 ou 2%.

Peraí: o que é alcance orgânico?

As pessoas que curtem a página da sua loja virtual no Facebook compõem a audiência da fanpage. Sempre que você faz um novo post por lá, ele deve aparecer naturalmente na timeline dessas pessoas – isso é o alcance orgânico. Se você opta por promover o post, ele passa a ser considerado publicidade e aparece, também, na timeline das pessoas (aí, tanto os que deram like na sua página quanto outras pessoas escolhidas por você, mas falaremos disso em detalhes depois). O alcance orgânico, portanto, é todo aquele pelo qual você não pagou. A partir do momento em que é promovido, passa a ser alcance pago.

Pois bem: o que todos os xoxo medias do mundo mais temiam aconteceu, e o Facebook matou o alcance orgânico. Agora, para que uma postagem de fanpage alcance um número expressivo de pessoas sem ser promovido, é necessário que haja um engajamento além do normal – em likes e shares – e que, de alguma forma, o conteúdo viralize. Mas, normalmente, é difícil chegar a essa quantidade de curtidas quando as pessoas nem veem a postagem em suas timelines.

A rede social do Zuckerberg, no entanto, tem razões [e emoções] e explica em detalhes essa redução com dois motivos básicos. Um deles é que, principalmente nos últimos anos, a quantidade de conteúdo produzida aumentou demais (quantas blogueiras de moda não vimos nascer desde 2013?) e as pessoas passaram a curtir mais páginas, o que aumenta a disputa pelo espaço nas timelines. Outro motivo é que, mais do que mostrar tudo o que é publicado, o Feed de Notícias é feito para mostrar o que é mais relevante para cada pessoa, o que afeta bastante o recebimento das postagens da sua fanpage, especificamente, para todos os seus fãs.

Ter mais fãs na página não significa ter mais engajamento ou vendas.

Acompanhando todas essas notícias sobre a morte do alcance orgânico (R.I.P), é comum que alguns administradores de fanpages – principalmente as mais badaladas – pensem que o alcance orgânico já pode bastar. Afinal, numa fanpage com 200.000 likes, é possível alcançar 2 mil pessoas sem precisar pagar nada. Já não é suficiente para promover um negócio?

A resposta seria: talvez. Mas não, provavelmente não. Apesar de páginas com uma base de fãs mais numerosa conseguirem, realmente, um alcance orgânico maior, isso não garante de maneira nenhuma um engajamento maior desses fãs com a página (e a marca, consequentemente). No caso de uma loja virtual, isso é ainda mais visível: nem sempre os milhares de likes na fanpage resultam em milhares de pedidos confirmados.

Ainda que o Facebook diga que os fãs valem a pena – porque tornam os anúncios mais eficientes, além de fornecerem importantes dados sobre o público-alvo da sua marca –, mesmo eles ressaltam que as pessoas que curtiram a página não representam todos os atuais e (principalmente) potenciais clientes do seu negócio. Impossível não lembrar da teoria da conspiração segundo a qual todo o rendimento do Facebook em promover sua fanpage para conseguir mais curtidas é baseada em uma enorme mentira. Nesse vídeo, é possível ver que, em algumas páginas promovidas, o número de likes aumentou vertiginosamente, mas a impressão que fica é a de que os perfis que curtiram não têm nada a ver com o público-alvo do negócio, além de muitos deles nem ao menos parecerem ser de pessoas reais. Enquanto isso, lojas virtuais de fachada simulam sua existência através da compra de likes no Facebook, dando a entender que são confiáveis mas deixando os clientes a ver navios (que, nesse caso, não são os navios que trazem a encomenda da China).

Tudo isso mostra que, apesar de ser importante ter uma fanpage e alimentá-la de bom conteúdo, a fim de conseguir mais fãs, não é mais possível contar apenas com o alcance orgânico para transformar números em engajamento ou mais vendas na sua loja virtual. Apesar disso tudo parecer bastante pessimista, há uma luz no fim do túnel dos lojistas virtuais. A verdade é que promover adequadamente sua loja virtual através dos anúncios pagos do Facebook pode trazer um retorno bacaníssimo tanto no aumento do número de acessos na sua loja virtual quanto na conversão de vendas.